Самая частая ошибка при выходе на маркетплейс звучит логично: «купил в Китае за 630 рублей, продаю на Wildberries за 2990 — значит, зарабатываю больше двух тысяч с пары». На бумаге ниша выглядит золотой. На практике в 2026 году эта же пара кроссовок приносит не прибыль, а убыток — та «маржа» полностью съедается расходами маркетплейса и уходит в минус. Разберём по-честному, куда уходят деньги — и как считать unit-экономику маркетплейса так, чтобы не уйти в минус.
Наивный расчёт, на котором горят новички
Логика «купил дёшево — продал дорого» кажется неубиваемой. Женские текстильные кроссовки на фабрике в Китае стоят около 7 долларов за пару. По курсу 90 рублей это 630 ₽. Розничная цена похожих моделей на Wildberries — порядка 2990 ₽. Вычитаем одно из другого и получаем «маржу» 2360 ₽. Даже если добавить какую-то логистику и таможню — всё равно «остаётся больше полутора тысяч».
Именно так рассуждает большинство тех, кто заходит на маркетплейс впервые. И именно поэтому многие из них через полгода закрывают магазин с долгами. Проблема не в том, что цифры неверные — они просто неполные. Между «купил за 630» и «получил деньги на счёт» стоит длинная цепочка расходов, которую новичок не видит, а маркетплейс — прекрасно знает.
Шаг 1. Реальная себестоимость «на складе»
Цена фабрики — это только начало. Пока товар доедет до склада маркетплейса и станет легально готов к продаже, к нему прибавляется ещё столько же. Считаем на одну пару:
| Товар (закупка $7 × 90 ₽) | 630 ₽ |
| Логистика Китай → склад в РФ (карго ~$6/кг) | 324 ₽ |
| Пошлина 10% (обувь, глава 64 ТН ВЭД) | 72 ₽ |
| Ввозной НДС 22% | 174 ₽ |
| Таможенный сбор + услуги брокера | 35 ₽ |
| Маркировка «Честный знак» (для обуви обязательна) | 6 ₽ |
| Себестоимость на складе | 1 241 ₽ |
Уже вдвое дороже закупки. И это ещё оптимистично: тут заложен важный нюанс — таможня не примет цену ниже «проходной». У таможенной службы есть контрольные уровни стоимости по каждому коду товара, ниже которых декларацию считают заниженной и доначисляют пошлину с НДС. То есть задекларировать реальные 7 долларов, если проходной уровень выше, не получится — платить будете с более высокой базы. Плюс для продавца на упрощёнке (УСН) ввозной НДС — это чистая затрата, он не возмещается, в отличие от общей системы налогообложения.
Шаг 2. Куда уходят деньги на Wildberries в 2026
А вот здесь начинается самое интересное — и самое недооценённое. В 2026 году маркетплейсы резко подняли комиссии (Wildberries — до +10% с 7 июля 2026). По обуви комиссия Wildberries сейчас около 34,5% при работе со склада (FBO) и до 38% на FBS — точная зависит от подкатегории и схемы, её видно в кабинете «WB Партнёры → Тарифы». Плюс реклама, логистика, хранение, возвраты и налог. Считаем на одну проданную пару при цене 2990 ₽ (комиссия 34,5%, FBO):
| Комиссия Wildberries (обувь) — 34,5% (FBO) | 1 032 ₽ |
| Реклама (ДРР) ~15% — без неё карточку не видно | 448 ₽ |
| Логистика WB до покупателя | 90 ₽ |
| Возвраты и невыкуп (обувь — до 40%!) | 72 ₽ |
| Хранение на складе | 12 ₽ |
| Налог УСН 6% (с оборота) | 179 ₽ |
| Расходы маркетплейса на пару | 1 833 ₽ |
Две вещи убивают маржу сильнее всего. Первая — комиссия: 34,5% от розницы это 1032 ₽, почти столько же, сколько стоит сам товар на складе. Вторая — невыкуп: обувь возвращают массово (не подошёл размер, не понравилось вживую), и за каждую поездку туда-обратно платит продавец. Добавьте рекламу — без неё карточка тонет в выдаче, а это ещё 10–20% оборота. И это ещё «мягкий» сценарий: комиссию берём FBO-34,5%, на FBS (38%) расходы выше.
Момент истины: наивный расчёт против реального
(розница − себестоимость)
(после всех расходов)
Розница 2990 ₽ минус все расходы (склад 1241 + маркетплейс 1833) = минус 84 рубля с каждой пары на схеме FBO (34,5%), и около −189 ₽ на FBS (38%). То есть наивные «+1749» превращаются в ноль или минус. И это ещё оптимистично: мы пока НЕ учли замороженный в товаре капитал (деньги стоят, пока не продастся), риск медленной оборачиваемости и сезонных распродаж — с ними убыток только растёт. Точка безубыточности — цена около 3180 ₽, но рынок держит 2990. Вывод: в этой связке (закупка $7, канал Wildberries, цена по рынку) ниша не зарабатывает — те деньги, на которые рассчитывал новичок, съедает маркетплейс.
Почему так вышло: взрыв комиссий 2026
Ещё год-два назад этот же расчёт мог давать плюс. Но в 2026 оба крупных маркетплейса резко подняли ставки:
| Wildberries (комиссии подняты до +10% с 7 июля 2026) | обувь 34,5% (FBO) / 38% (FBS), одежда ~34,5%, косметика ~38%. Но электроника ~10%, товары для дома ~21%, детские игрушки ~12%. Точная — в кабинете «WB Партнёры → Тарифы». |
| Ozon (поднял комиссии в 2026) | по одежде/обуви/детским товарам ставки в этом же диапазоне (мид-30-х % и выше в отдельных категориях). Официальные тарифы уточняйте в кабинете Ozon — публичные цифры в прессе разнятся. |
Обратите внимание на последнюю строку по WB: комиссия сильно зависит от категории. Те же кроссовки — ~34,5%, а вот бытовая электроника или товары для дома — 10–21%. При прочих равных одна ниша уходит в минус, а другая остаётся в плюсе только за счёт разницы в комиссии. Поэтому «выгодно ли продавать на маркетплейсе» — вопрос не про маркетплейс вообще, а про конкретный товар и конкретную ставку.
Не все товары созданы для маркетплейса
Ключевой вывод, который стоит за этим расчётом: у каждого типа товара — свой правильный канал продаж. Одежда, обувь и косметика с их 45%-й комиссией и высоким невыкупом часто выгоднее продавать не на маркетплейсе, а через опт, свой сайт или розницу. А вот электроника, товары для дома, игрушки с низкой комиссией на маркетплейсе как раз живут. Финансовая модель именно это и показывает — не «маркетплейс это хорошо или плохо», а «для ВАШЕГО товара выгоден такой-то канал, и вот сколько вы на нём заработаете на самом деле».
Как вытащить нишу в плюс
Убыток в примере — не приговор нише, а сигнал, что связку нужно менять. Рычаги, по порядку эффективности:
- Снизить закупку и логистику. $4–5 вместо $7 (прямой завод, не перекуп) плюс более дешёвое карго — и себестоимость падает до ~900 ₽.
- Резать рекламу. ДРР 15% — 448 ₽ с пары. Органика, сезонность, контент, работа с карточкой снижают эту статью быстрее всего.
- Снижать невыкуп. Для обуви это главный убийца. Точная размерная сетка, честные фото, отзывы — и невыкуп падает с 40% к 20–25%.
- Сменить канал. На своём сайте или в опте нет комиссии маркетплейса — но нет и готового трафика, его придётся покупать отдельно. Считать нужно каждый канал по своей экономике.
- Сменить нишу. Иногда честный ответ — «эта категория не окупается, а вот соседняя с комиссией 12% при той же логике даёт плюс».
Как посчитать честно под любую нишу
Разница между «наивными +1749» и «реальными −84» — это ровно та информация, из-за отсутствия которой теряют деньги. Полная финансовая модель под нишу считает всю цепочку: закупка в Китае → реальная себестоимость на складе (пошлина, НДС, логистика, проходная цена ФТС) → расходы правильного канала (реальная комиссия из кабинета, реклама, логистика, хранение, возвраты) → налоги → чистая маржа «на руки» → и сравнение с реальной рыночной ценой. Плюс то, что почти никто не считает: замороженный в товаре капитал (деньги стоят, пока партия не продастся — это упущенная выгода или процент по кредиту) и сезонность (для сезонного товара — риск зависнуть с остатками и сливать их с уценкой). Именно поэтому честный вывод звучит не «заработаете X», а «заработаете X, если обернётесь за N месяцев по вашей реальной комиссии — а если зависнете, вот ваш убыток». На выходе — не «средняя температура по палате», а конкретный ответ: заработаете вы на этом товаре или уйдёте в минус, и через какой канал продавать выгоднее.
Частые вопросы
Какая комиссия на Wildberries и Ozon в 2026 году?
Зависит от категории и схемы работы. На Wildberries обувь — ~34,5% (FBO) / 38% (FBS), одежда ~34,5%, косметика ~38%, но электроника ~10%, товары для дома ~21%, детские игрушки ~12%. Комиссии в 2024–2026 заметно выросли (WB поднял до +10% с 7 июля 2026). Это чистая комиссия, без логистики, хранения и рекламы. Точную ставку по своей подкатегории смотрите в личном кабинете маркетплейса — публичные цифры разнятся.
Выгодно ли возить кроссовки из Китая на маркетплейс?
При закупке около $7 и рыночной цене ~2990 ₽ — на Wildberries нет, каждая пара уходит в убыток из-за высокой комиссии и невыкупа. Ниша может работать при более низкой закупке, более высокой цене или через другой канал продаж. Точный ответ даёт расчёт под конкретные цифры.
Как правильно посчитать маржу на маркетплейсе?
Считать нужно не «розница минус закупка», а полную цепочку: себестоимость на складе (с пошлиной, НДС, логистикой) минус все расходы маркетплейса (комиссия, реклама, логистика, хранение, возвраты) минус налоги. Только чистая маржа «на руки» показывает, зарабатываете вы или нет.
→ Посмотреть спрос и себестоимость ввоза по вашей категории в бесплатном инструменте «Анализ спроса»